本报记者 王峰
价格牌魅力锐减
综观我国家电市场20多年的发展历程,价格牌一直是家电厂商竞争市场屡试不爽的法宝。无论是电视、冰箱、洗衣机等大家电,还是微波炉、热水器、燃气具等小家电;无论是家电销售的旺季,还是淡季,价格战的硝烟一直绵延不绝。在这个“五一”黄金周来临之际,价格牌也理所当然地被各大家电厂商竞相抛了出来。
价格牌出得最为干脆的要算平板电视了。记者发现,在连续几年的持续价格跳水之后,虽然各大平板厂家都在叫嚷:平板已经是微利,做平板是赔本赚吆喝,已经不可能再降价了。但是面对市场激烈的竞争,降价还是成了这个黄金周的主旋律:国美永乐并购后,两者在上海的首次深度合作将于“五一”黄金周亮相。国产品牌32英寸液晶彩电将跌破3000元价格底线,合资品牌42英寸液晶彩电首度跌破8000元大关,合资46英寸液晶彩电价格均首度跌破万元大关。在此轮降价潮中,不仅国产品牌当仁不让,合资品牌也是生力军。夏普表示,其麾下的产品降价幅度将达到15%,松下销售负责人繁实建史告诉记者,松下大尺寸等离子产品最大降价超过1万元。
平板电视类的大家电如此,微波炉类的小家电也是降价不已。记者发现,借着微波炉诞辰60周年的良辰美时,微波炉正在掀起新一轮的降价潮。微波炉巨头格兰仕还打造了首届微波炉节,当然降价也是过节的主要礼物:各款型的产品降价都在100至400元左右,降价最多的竟高达800元。
虽然家电厂商纷纷厉兵秣马,降价以待,但是记者在调查中却发现,消费者已不再是惟价格马首是瞻了。以往常被商家视为法宝的惊爆价商品前再也没有人头攒动的场面了。在北京西三环的一家家电卖场,记者看到,各个品牌的空调柜台都打出了特价产品的招牌,价格一般要下降1000多元,但是并没有多少人问津。一个正在选购空调的消费者告诉记者,虽然价格是降了,便宜了,但是还是得买自己中意的产品,不能单看价格。销售人员也向记者证实,同以往不同,如今特价商品不再吃香了,相反那些品牌较好、性价比高的中高档产品更受消费者的青睐。
中国家电市场专题调研课题组负责人陆刃波告诉记者,该课题组的调查结果显示,如今,消费者对价格战的反应越来越不敏感了,而产品的价值正被消费者看重。
概念牌神秘不再
与价格战形影不离,概念战一直是家电厂商征战市场的两大法宝之一。在我国家电市场的成长史上,概念炒作几乎贯穿始终,而且是愈演愈烈。
在非典袭来、禽流感盛行之时,人们对健康的关注迅速升温。于是健康家电便一夜间挤满了市场。有关健康家电的概念宣传更是铺天盖地:空调有负离子的、光触媒的、氧吧的、光波的、换气的;冰箱有纳米的、维生素的;洗衣机有臭氧的、银离子的……
当电力供应紧张、能源出现匮乏之时,节能便又成了主旋律,各色节能家电粉墨登场,节能概念大战盛况空前:节能变频家电、美国能源之星、欧洲A级节能、节电40%、节电50%等等。
即使什么外在需求都没有,也难不倒厂商,各式新概念照样层出不穷,因为凭空制造概念早已成为家电厂商们的拿手好戏。
当然,在这个“五一”黄金周来临之际,家电厂商也不会忘了本来就没有停止过的概念战,穷尽心思挖掘可以赢得消费者眼球的概念牌。
于是,等离子和液晶破天荒地打起了所谓人性关爱的健康概念牌,空调打起了新鲜空气概念牌,热水器打起了用电安全概念牌,微波炉打起了健康烹饪概念牌……在这个“五一”家电市场的上空,可谓是各色概念牌满天飞舞。
本来适度宣传,向消费者推介产品、普及家电知识,是无可厚非的,但是过度的概念炒作却正使民心远离。在采访中记者发现,如今消费者正日渐成熟,对概念炒作已经产生抗体,对概念炒作的关注度日渐降低。
记者在北京一家卖场采访时遇到正在选购空调的宋先生。他告诉记者,家里面有一台空调,是在非典那年买的光触媒健康空调,买的时候厂家宣传得非常神奇,价格也比普通空调高出500多元。但是,在使用过程中却一点也感觉不到和普通空调有什么区别。因此这次买空调,他再也不相信广告宣传了。
国务院发展研究中心市场经济研究所公布的一项最新调研结果显示,88.6%的消费者表示对其使用的健康空调的“健康功能”没有明显感知。陆刃波就此指出:这个数据已经为厂家敲响了警钟——— 消费者对厂家的信任度正在降低,过度的概念炒作正在使消费者的心同厂家拉开距离。
服务牌让消费者欣喜又担心
在家电市场日益成熟的今天,服务竞争是大势所趋。当然,在“五一”黄金周到来之际,家电厂商也是竞相打出服务牌,高举关怀的大旗,吸引消费者的眼球。
某空调厂家承诺6年包修、终身免费清洗;某热水器厂家承诺终身免费更换加热棒;某知名品牌的洗衣机承诺,将免费包修时间延长至5年;某品牌的电磁炉承诺终身免费包修等等,不胜枚举。就是一向以高科技产品自居而拒不执行“三包”规定的平板电视厂家,在“五一”黄金周来临之际,也纷纷表态回归“三包”,承诺主机包修一年,包括显示屏在内的主要部件保修三年,同时还提供诸多免费上门服务之类的增值服务。
如果这些承诺能够最终兑现,对消费者当然是件好事。但是从我国家电业20多年来的发展看,这种过度承诺最终只能是空头支票。消费者很难在几年后得到企业承诺的好处。
安徽消费者蒋先生一说起厂家的过度承诺就是一肚子气。他告诉记者,2005年他购买了一台售价为630元的洗衣机,厂家承诺“免费包修5年”。最近,洗衣机出了问题,由于还在“三包”期内,蒋先生联系了保修卡上指定的特约维修店,但却被告知该公司已被并购,与维修店的合约也已终止,不再提供该免费维修服务。
对于家电厂家的服务承诺,消费者是既欣喜又担心。在大中北京中塔店,一位姓杨的消费者说,每到家电销售旺季来临的时候,家电厂商都会开展一些规模较大的服务活动,活动之前一般会利用媒体大造声势,场面也十分壮观。但大多是雷声大雨点小,别说当时上门服务,就是几年都难得遇上一回,真的能够享有免费服务的也只是少数的幸运儿。他说:“我家买了某品牌的空调,3年了还从来没有服务人员上门清洗过。”他希望厂商“千万别再玩虚的,还是来点实用的好。”
中国家电协会副秘书长陈钢指出,这种非理性的过度承诺很多时候就是一个“温柔的陷阱”。虽然能得到暂时的销量增长,但也会给企业带来巨大的负担,一旦不能兑现,将会彻底失去消费者的信任。因此,在大多数情况下,这种终身免费服务的承诺不仅对消费者是不负责任的,对企业来说也是短命的行为,爱多、高路华等就是典型的案例。
中国消费者协会副秘书长武高汉认为,家电企业应该本着诚信服务的宗旨,切实将消费者的利益放在首位,言必行,行必果。如果只是将服务承诺当做宣传和吸引消费者眼球的噱头,必将失去消费者的信任。从而使自己的路越走越窄,最终将被消费者所唾弃、被市场所淘汰。
树品牌才是征战市场的利器
单一的价格牌、概念牌、服务牌,虽然在很多时候也能够赚取消费者的眼球,换来某一时期的市场增量,但是这肯定是暂时的、不长久的。著名的家电专家陆刃波在接受记者采访时指出,从市场的长远发展来看,品牌才是企业征战市场的利器。
著名品牌营销策划专家沈青对记者表示,随着知识和新经济时代的到来,经济已经越来越一体化、全球化。在经济一体化和全球化的时代里面,品牌起着一个旗帜的作用,当一个企业的品牌从一个国家踏入另一个国家,甚至踏向全球的时候,这个品牌的力量是非常巨大的,没有品牌,肯定寸步难行。“在充分竞争的家电行业,如今利润已经像刀片一样薄,名牌可以赚大钱,不是品牌就什么都不是”。海尔集团总裁张瑞敏在接受记者采访时深有体会地谈到,多年来海尔一直希望打造一个为中国人骄傲的世界名牌。做了这么多年,我自己体会没有品牌不行,要打造一个品牌真的很难。张瑞敏指出,如今全球化和信息化已经使世界“扁平化”了。这意味着,所有的围墙都推倒了,现在的世界就是一个平台,世界品牌就是消费者可以听得懂的语言。对中国企业来讲,不是品牌就很难做下去。
一个品牌的诞生和培育离不开产品做支撑,产品是品牌的核心元素。因此,企业在做产品促销的时候,不能够单纯就产品而促销,要时刻考虑到促销活动与品牌的关联度。要清醒地认识到,品牌才是企业的生命力,才是最终吸引消费者的不二法宝。